导读：近年来，受益于政策、环境、资本等助力，跨境电商蓬勃发展。在出口跨境电商市场，各大平台纷纷帮助外贸企业由代工向品牌转型，强化终端营销与体验。而整个行业存在什么问题、竞争情况如何等？对此，电商门户、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)启动了100位电商大佬系列之出口跨境电商独家系列调研访谈，截止目前，我们已邀请了亚马逊、全球速卖通、eBay、敦煌网、大龙网、有棵树、百事泰、小笨鸟、价之链、四海商舟、思亿欧等出口跨境电商大佬参与访谈，共同分享创业经历，探寻行业前景。我们邀请到的是亚马逊中国副总裁戴竫斐的独家对话。
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独家|亚马逊中国副总裁戴竫斐：中国跨境出口电商存在三大挑战
一分钟速读：
1、全球14大站点，拥有独一无二的全球跨境物流体系；
2、亚马逊“全球开店”2017年在中国有四大战略重点；
3、出口跨境电商三大挑战：创新能力、渠道、产品和服务；
4、亚马逊仓储及物流方面优势，可为卖家提供多样化的物流解决方案；
企业名片：
·网站名称：亚马逊中国（www.amazon.cn)
·成立日期：2004年8月
·公司名称：亚马逊（中国）投资有限公司
·公司定位：帮助中国卖家发展出口业务、拓展全球市场、打造国际品牌
·亚马逊中国副总裁：戴竫斐
·主要数据：目前，数以万计的中国卖家已加入“全球开店”，并成功拓展全球业务。亚马逊物流服务（FBA）2016年为全球卖家配送超过20亿件商品，使用FBA服务的全球活跃卖家增长70%以上。2016年12月，正式推出面向中国卖家的“Amazon Business招募计划”，帮助优质中国卖家和企业触及亚马逊美国、德国与英国站点上40万企业及机构买家。Amazon Business的入驻卖家逾45,000家，完成亚马逊站内超过半数的商业采购订单。
·高管简介：现任亚马逊中国副总裁及亚马逊“全球开店”业务亚太区负责人，全面负责亚马逊“全球开店”在亚太区的战略发展。戴竫斐在科技领域，尤其是电子商务、移动云服务领域拥有逾20年的战略管理经验。曾任职于亚马逊美国、朗新、甲骨文以及安盛咨询。
2013年，戴竫斐来到中国负责建立亚马逊中国广告业务。目前负责亚马逊中国、韩国以及东南亚地区的跨境出口业务。凭借丰富的跨国公司管理经验，戴竫斐领导亚马逊全球开店团队，帮助亚太区的卖家借助亚马逊将优质产品带给全球消费者。戴竫斐具有带领多部门团队实现业务强劲增长、增加盈利的成功经验，并与全球合作伙伴一起拓展市场。戴竫斐拥有美国爱荷华大学商业管理学士学位和国际商业认证。
（中国电子商务研究中心注：图为亚马逊中国副总裁戴竫斐）
以下是中国电子商务研究中心（100EC.CN）独家对话亚马逊中国副总裁戴竫斐：
亚马逊：全球149个运营中心
中国电子商务研究中心：公司发展至今，您和您的团队遇到过最大的困难是什么？如何解决的？
戴竫斐：亚马逊“全球开店”自2012年上线以来，发展非常迅速。目前，数以万计的中国卖家已加入该项目，包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本和墨西哥在内的9大海外站点已向中国卖家全面开放。亚马逊遍布全球的149个运营中心，可以帮助卖家将产品配送至185个国家和地区。
在发展过程中，我们需要解决的难题主要有两个：一是为卖家提供本地化的产品、服务和创新工具；二是帮助卖家共同提升产品品质，增强在亚马逊海外站点的竞争力。
01
为卖家提供本地化的产品、服务和创新工具。
团队成立初期，一方面，卖家普遍缺乏跨境电商经验，在注册、上架、运营、配送、收款、缴税、认证等方面，需要团队花费大量的时间和精力予以指导。另一方面，卖家后端操作平台均采用目的地市场语言，且不少在海外市场广受好评的工具，需要根据中国卖家的使用习惯进行优化。比如，初期的产品上架工具类似表格，每上架一款产品，都要把该产品的所有信息，包括尺寸、型号、照片、描述等，都填写到表格内，然后将表格上传到亚马逊的后台，与中国卖家习惯的图形化界面不符。所以，我们不断研发，以满足卖家的所有需求。
目前，亚马逊“全球开店”已推出一系列创新产品、工具和服务，包括全中文操作平台和卖家专属服务、北美/欧洲联合账户、产品目录全球化、品牌备案服务、全球跨境物流多样化解决方案等，并开放 “秒杀”专区，帮助中国卖家迅速提升销售业绩，轻松拓展全球市场。
02
帮助卖家共同提升产品品质，增强在亚马逊海外站点的竞争力
在欧美市场，亚马逊的客户一般是典型的中产阶级家庭，有较强的消费能力，他们非常看重产品的品质，这既是中国卖家机遇，也是对一些卖家的挑战。因此对中国本地团队来说，如何帮助中国深入了解海外消费者的需求，如何根据消费者的需要不断完善和改进产品以及如何不断提升产品品质，成为我们工作的重点之一。
在帮助中国卖家拓展全球市场的过程中，我们通过提供各种工具以及相关的支持和服务、开展一系列的培训等方式，和中国卖家共同提升产品质量，并且通过分享亚马逊成功卖家的经验，越来越多的中国卖家也了解到，只要产品质量过硬，相应的产品曝光、售后、物流乃至定价问题都能迎刃而解。
中国电子商务研究中心：公司2016年的主要发展情况如何？主要的热点事件有哪些？
戴竫斐：2016年亚马逊“全球开店”持续帮助中国卖家拓展海外业务，取得了很大的进展：
2016年5月，亚马逊中国与杭州综试区签署合作备忘录，推动杭州本地及周边跨境出口业务。
2016年7月，亚马逊“全球开店”中国卖家专属服务中文网站全新上线。
2016年9月，亚马逊全球开店“制造+” 项目上线，助力中国制造型企业的转型与升级。
2016年12月，正式推出面向中国卖家的“Amazon Business招募计划”，帮助优质中国卖家和企业触及亚马逊站点上40万企业及机构买家。
2016年，数万中国卖家通过全球开店把优质的、创新的产品带给全球的消费者，同时，我们也看到来自中国的卖家越来越关注产品的质量与服务，致力于产品的研发和创新，不断完善用户体验。
中国电子商务研究中心：在响应“一带一路”倡议、助推中国企业出口方面，亚马逊“全球开店”有哪些优势？取得哪些成绩？
戴竫斐：强大的国际资源优势以及在电商领域的丰富经验，让亚马逊得以提早感知到中国企业向跨境电商的转型需求。2012年，亚马逊“全球开店”业务上线，为中国卖家搭建线上跨境出口通路，帮助其直接触及全球海量的优质个人消费者与企业和机构买家，打造全球品牌。
在响应“一带一路”倡议、助推中国企业出口方面，亚马逊“全球开店”具有显著的优势：
帮助卖家直接面对全球优质客户群：亚马逊全球14大站点拥有约3亿活跃付费用户；遍布全球的149个运营中心能将商品跨国配送至185个国家。企业卖家还可通过已在亚马逊美国、德国、英国上线的Amazon Business，接触全球数十万优质企业和机构买家。全球主流市场显著流量优势：亚马逊在北美、欧洲和日本皆为当地流量最高的购物网站。
覆盖丰富的品类，并向各类优质卖家开放：亚马逊全球覆盖丰富的品类，各个类型和规模的卖家都可以通过亚马逊将商品营销全世界。
专业卖家服务团队和一站式解决方案：为企业提供全方位的卖家专业服务和一站式解决方案，包括本地专属的业务、运营和技术支持，用中文解答各站点相关问题，并搭建完善的服务提供商网络和培训体系，为中国卖家提供全方位的服务支持。除此之外，亚马逊还借助丰富的全球资源，为中国卖家着力打造了一系列日常运营、站点拓展、品牌推广工具，并配合全球领先的物流系统、设计完善的出口物流解决方案，帮助中国卖家便捷高效地拓展海外业务，提升竞争优势，降低流通成本，并最终在全球市场树立并打造品牌。
目前，包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本和墨西哥在内的9大海外站点已向中国卖家全面开放，数以万计的中国卖家已加入“全球开店”，并成功拓展全球业务。
亚马逊“全球开店”2017年在中国有四大战略重点
中国电子商务研究中心：跨境物流是行业发展的痛点之一，公司是如何解决这一痛点的？
戴竫斐：跨境物流确实是跨境电商企业普遍面临的痛点之一，但亚马逊凭借全球资源优势，为卖家提供多样的跨境物流解决方案，助力中国卖家解决这一痛点，从而让其更加专注于产品和服务本身。
2016年，亚马逊第三方业务为卖家、品牌商和创业者进入全球市场创造巨大商机。亚马逊物流服务（FBA- Fulfillment by Amazon）2016年为全球卖家配送超过20亿件商品,在全球配送的商品数量在2016年购物季增长了50%以上。使用FBA服务的全球活跃卖家增长70%以上。来自全球130多个国家和地区的亚马逊卖家借助FBA服务为185个国家和地区的顾客配送了商品。
再比如，亚马逊物流为中国卖家在欧洲站点的产品销售提供了三种物流解决方案，针对不同卖家目前所处的业务发展阶段和面临的直接业务挑战而设计，帮助卖家提升竞争力。其中的物流欧洲整合服务，可以帮助中国卖家应对销售旺季可能带来的库存和配送压力，以更短时间、更低成本和更简化的流程对接亚马逊五大欧洲站点，包括英国、德国、法国、意大利和西班牙，提升物流效率。另外，针对售价低于10美元，并能快速装载的小件及重量较轻的商品提供轻小商品的FBA服务。
中国电子商务研究中心：未来，公司有什么样的发展规划和产业布局？
戴竫斐:2017年，亚马逊“全球开店”在中国围绕四大战略重点稳步推进：积极扶持中国卖家“出海”，全力打造“中国质造”强音。这四大战略重点包括：持续招募中国卖家进入亚马逊美国、德国与英国站点的Amazon Business；持续通过提升卖家的产品品质提高用户体验；优化品牌管理工具与解决方案，帮助中国卖家通过“全球开店”打造“全球品牌”；推动制造业的升级与转型，帮助中国制造企业通过跨境电商出口直接触及全球消费者，实现业务模式的转变。
出口跨境电商存在三大挑战
中国电子商务研究中心：出口跨境电商近年来发展迅猛，也颇受资本市场关注，您认为行业如此火热的原因有哪些？
戴竫斐:出口跨境电商发展迅猛，一方面在于政策的指导，“一带一路”政策鼓励更多中国优质企业“走出去”，通过扩大出口，来拉动产业链的整合与升级。另一方面，跨境电商是传统企业转型、拓展全球市场、打造全球品牌的最佳途径之一。
随着中国产业链的升级、人力成本上升，全球制造中心已出现转移出中国市场的趋势。传统制造企业开始面临成本上涨、利润下滑以及自主品牌缺乏的困境。借助亚马逊“全球开店”等平台开启跨境电商，不仅可以让企业直接面对广大的终端消费者，而且还能充分掌握产品的定价权，这是企业打响品牌战略的核心。
在开展“全球开店”业务之初，我们发现，中国卖家一般会选择到亚马逊美国网站注册并销售产品，但此后，在美国站之外，亚马逊欧洲与日本站上的中国卖家数量也日益增多，跨境出口电商为企业业绩带来切实增长，这也是推动中国企业借助跨境电商渠道“走出去”的根本动力。
中国电子商务研究中心：您觉得出口跨境电商的最大机遇和挑战是什么？
戴竫斐：出口跨境电商行业发展颇为活跃，而“一带一路”的政策倡议，也为出口跨境电商的进一步发展注入了新的活力与机遇。
在“一带一路”政策的指引下，越来越多中国优质企业选择“走出去”。数万中国卖家通过亚马逊“全球开店”把优质的“中国品牌”带给全球消费者。亚马逊开放包括欧洲五国在内的9大海外站点，全面助力中国企业向跨境电商的转型与升级。此外，横跨185个国家和地区的亚马逊全球高效物流体系为帮助“中国品牌”走出去。
2016年，亚马逊“全球开店”推出多项举措，帮助中国企业抓住全球跨境电商出口的巨大机遇，拓展全球业务，打造全球品牌。通过“制造+”项目，我们为中国制造企业出口转型升级探索全新的商业模式；2016年底，我们在中国成立Amazon Business卖家招募团队，在个人消费者业务之外帮助中国卖家触及企业和机构买家。出口跨境电商以创新的模式支持实体经济转型，促进传统产业焕发新机，帮助打造更多“中国品牌”，助力中国经济发展进入质量时代。
对于出口跨境电商企业而言，面临的挑战有三点：
一是是否具备产品创新能力。我们看到，亚马逊“全球开店”中领先的中国卖家，都是那些对研发创新和产品品质更为关注的卖家。
二是是否选择了有效的渠道，可以帮助其与海量的优质消费者及企业客户对接，获取持续、稳定的收益；
三是在进入海外市场后，能否持续为客户提供高质量的产品和服务。在2017年，我们将继续加强产品的品质提升。我们采取了一系列举措，帮助中国卖家更加重视产品的质量与服务，同时确保合规合法运营，这也是卖家在海外市场能够可持续发展、赢得海外消费者青睐的关键所在。
为卖家提供多样化物流解决方案
中国电子商务研究中心：很多政府/企业都在建设海外仓，跨境电商中海外仓建设的意义是什么？
戴竫斐:对于发展较为成熟的大型外贸企业而言，建立海外仓不仅可以节约成本，还可以有效缩短消费者下单后的配送时间、提升客户体验。
以亚马逊来说，我们在全球物流领域积累了20多年的经验，亚马逊在仓储及物流方面的优势，能够帮助我们为卖家提供多样化的物流解决方案，从而帮助卖家解决后顾之忧，提升顾客的体验，也使他们能够专注于产品和服务。
中国电子商务研究中心：传统外贸企业纷纷转型，您认为传统外贸企业拥抱互联网+的机遇与挑战在哪？
戴竫斐:中国传统企业借助互联网实现转型，通过线上渠道发展跨境出口业务，将可以挖掘全球跨境电商市场的增长潜力，为企业发展注入新的活力。
庞大的海外消费群体为转型后的外贸企业提供全新增长点，如亚马逊在全球拥有约3亿活跃付费用户，且消费力普遍较高，成为企业业绩增长的坚实基础；与此同时，Amazon Business还可以让中国企业触及数十万优质的企业及机构买家，实现“中国质造，货通全球”。
我们观察到，对于传统企业而言，转型跨境电商通常遇到如下挑战：
市场定位：市场定位是制造企业转型的第一步，也是企业决策的基础，决定着企业发展的方向和相应资源的投入，但这是制造企业在OEM代工模式比较欠缺的经验。
海外市场：包括海外政策法规、文化习俗、消费者偏好、语言等问题是制造企业需要面对和了解的问题。
品牌建设：在品牌建设和推广方面，制造型企业比较缺乏经验。
运营模式：线上运营与线下运营是完全不同的两个环境和思路，而从B2B转换B2C直接对接消费者，会是很大的转变。如何运营操作平台，包括建立产品页面、引流/商品推广、关键词优化、库存管理、订单的管理、客服等，需要一定的技巧和经验。
人才储备：转型跨境电商，在运营与管理方面都需要具有跨境电商运营经验的团队来负责，如何招募或培养具有这方面经验的人才，这部分人员如何与传统的采购、生产等部门相配合、传统生产制造和电商文化的融合等，也是制造企业需要思考的问题。
为了帮助传统企业转型，亚马逊全球开店在2016年底推出了“制造+”项目，希望利用我们在跨境出口领域积累的资源和优势，帮助这些企业实现转型的目标。此外，我们还与地方政府进行合作，促进地方的跨境出口，比如2016年亚马逊与杭州市政府签署了战略合作备忘录，与杭州政府开展全面、深入的合作，其中重点之一就是发展电商人才。
中国电子商务研究中心：“一带一路”现已成为全球议题， 您认为一带一路倡议对跨境出口电商的意义是什么？
戴竫斐:“一带一路”倡议从政策层面为跨境出口电商的进一步发展提供了支持，一方面为中国的出口创造了巨大商机，另一方面在提升中国企业的产品品质、创新意识和品牌意识上起到了巨大的推动作用。
从2012年亚马逊全球开店在中国推出以来，我们看到数以万计的卖家加入亚马逊全球开店，从最初多为生产一些基础的电子产品，比如USB接口 、接线板等产品，到最近一两年，中国卖家自主研发生产的扫地机器人、蓝牙耳机、无人机等产品都广受海外消费者的欢迎，比如中国的家用机器人品牌科沃斯，仅在亚马逊美国站上线4个月的就取得了非常亮眼的成绩，它的旗旗舰机型DN78在感恩节17小时的“镇店之宝”大促中，平均每小时售出1000台，当日累计销售额达176万美元，获得扫地机器人品类的榜首、家居与厨房用品品类的第四位。
我们看到，这些中国卖家都是看重亚马逊对产品精益求精的要求以及亚马逊网站消费者评论的真实性，促使自己不断地根据消费者的需求对产品进行优化升级，从而在海外市场获得消费者的青睐。
另外，通过亚马逊全球开店，一批中国企业走向海外市场，从默默无闻的品牌成为了欧美市场的主流品牌，比如数码产品品牌Anker，蓝牙耳机品牌Bluedio等，他们利用亚马逊全球的业务体系和运营网络，凭借高品质产品和具有竞争力的价格， 在美国加拿大、英国、德国、西班牙、意大利、法国和日本在内的各大主流国际市场打响知名度，成为全球消费者熟知的品牌。
随着“一带一路”建设的不断推进，跨境电商行业将会持续得到政策支持，这也促使我们能够进一步加强和政府的合作，为卖家提供更为有力的支持。在“一带一路”的带动下，杭州成立了跨境电商综合试验区。 亚马逊借助和杭州综试区的合作，通过签署出口跨境电商业务的合作备忘录，共同发展电商人才, 我们已经与杭州综试区开展了一系列的项目合作，以推动杭州本地及周边优秀的制造企业、品牌商、创业公司及中小企业通过跨境电商实现转型升级，借助亚马逊“全球开店”拓展全球市场，打造中国制造全球品牌。
中国电子商务研究中心：您觉得当前出口跨境电商领域创业的机遇在哪？成功创业的必备因素有哪些？
戴竫斐:在全球，亚马逊拥有完整的品类覆盖，各个类型和规模的企业卖家都可以通过亚马逊将商品销往全世界。中国制造企业拥有强大的生产制造能力，可以提供丰富多样且极具价格竞争力的高品质产品，这也是在出口电商领域的创业机遇所在。
亚马逊为所有第三方卖家提供公平、公正的运营环境，只要企业可以提供高质量的产品与服务，同时确保合法合规运营，就有机会在海外市场实现持续、健康的发展。
据中国电子商务研究中心(微信公众号：i100ec)发布的《2016中国出口跨境电商产业链图谱》显示，目前出口跨境电商主要包括B2B信息服务类的阿里巴巴国际站、环球资源、中国制造网、聚贸等；B2B交易服务类的大龙网、敦煌网、易唐网等；B2C平台服务类包括：全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish等；B2C自营服务类包括：兰亭集势、环球易购、米兰网、DX、浙江执御、百事泰等。（访谈联系：zhangzhouping110）
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